Chuyên gia nhận định tương lai của các agency sáng tạo: AI là chất xúc tác, con người là nền móng không thể thay thế

Cuộc đua tích hợp AI vào hoạt động agency đang diễn ra mạnh mẽ. Tuy nhiên, đến năm 2030, yếu tố quyết định thành công không chỉ nằm ở công nghệ được triển khai, mà còn ở văn hoá mà agency xây dựng. AI chắc chắn sẽ thay đổi cách thức vận hành, nhưng chính văn hoá mới là thứ định hình nơi mọi người muốn gắn bó, ai sẽ tiếp tục đồng hành, cách những ý tưởng táo bạo được hình thành và cách khách hàng đánh giá giá trị hợp tác. Sự khác biệt bền vững không đến từ trí tuệ nhân tạo, mà từ trí tuệ và bản lĩnh con người.

Những agency dẫn đầu trong thập kỷ tới sẽ không chỉ ứng dụng AI một cách hiệu quả, mà còn biết khai thác sức mạnh tại điểm giao giữa công nghệ và văn hóa sáng tạo. Đây không đơn thuần là việc đưa công cụ mới vào quy trình, mà là quá trình xây dựng môi trường nuôi dưỡng khả năng sáng tạo. Từ chiến lược marketing, cách hợp tác với khách hàng đến tổ chức nội bộ, tất cả sẽ chứng kiến sự xuất hiện của những cấu trúc, vai trò và phương thức làm việc hoàn toàn mới.

AI đang khiến agency và khách hàng tái định nghĩa quá trình hợp tác

Ngày càng nhiều khách hàng thuộc thế hệ “Digital native” (người bản địa kỹ thuật số – những người lớn lên trong thời đại công nghệ số), và con số này sẽ tiếp tục tăng. Thay vì bị ấn tượng bởi các công nghệ “hào nhoáng”, họ tìm kiếm những agency có năng lực thực sự trong việc khai thác AI để tạo ra giá trị và cơ hội kinh doanh cụ thể. Điều này thúc đẩy sự chuyển dịch từ tư duy xây dựng thương hiệu truyền thống sang tư duy hệ sinh thái thương hiệu, nơi các hoạt động thương mại, nội dung, ảnh hưởng và gắn kết văn hoá được điều phối một cách đồng bộ, đa tầng.

Các công nghệ AI “tác nhân” (agentic AI) như Operator của OpenAI hay Agent Pay của Mastercard đang định hình lại hành vi mua sắm, khi có khả năng tự động đề xuất và hoàn tất giao dịch với mức độ can thiệp tối thiểu từ con người. Sự thay đổi này đặt ra thách thức lớn cho mô hình marketing truyền thống, vốn tập trung trực tiếp vào người tiêu dùng, bởi AI ra quyết định dựa trên dấu ấn và trải nghiệm thương hiệu tổng thể thay vì phản ứng với quảng cáo thông thường. Trước bối cảnh đó, doanh nghiệp cần dịch chuyển chiến lược từ nâng cao nhận diện thuần túy sang kiến tạo trải nghiệm thương hiệu nhất quán, hấp dẫn cả khách hàng lẫn các “tác nhân” kỹ thuật số.

Khách hàng cũng sẽ kỳ vọng nhiều hơn vào sự kết nối và hợp tác trực tiếp giữa con người với con người. Họ tìm kiếm những “system thinker”, người có khả năng tập hợp và điều phối các giải pháp tích hợp. Họ muốn làm việc với những đối tác sở hữu kiến thức hình chữ T (T-shaped knowledge): am hiểu thương mại, kỹ thuật số, dữ liệu, thương hiệu và CRM, có thể dẫn dắt cuộc trò chuyện chiến lược đến ngưỡng tìm ra giải pháp. Những agency đối tác này được kỳ vọng rằng sẽ cống hiến như một phần của doanh nghiệp phía khách hàng và sẵn sàng ứng dụng thử nghiệm AI để khai phá insight mới hoặc tạo ra các trải nghiệm số được tích hợp liền mạch vào hoạt động vận hành của khách hàng.

Agency cần thích ứng và thay đổi với “làn sóng mới” mang tên AI

AI không loại bỏ nhu cầu về agency và sáng tạo vẫn là nền tảng cốt lõi

AI thay thế ngành quảng cáo không còn là ý tưởng mới, nhưng quy mô, tốc độ như hiện nay là chưa từng có tiền lệ. Từ những năm 1950, AI đã hiện diện, song làn sóng công cụ mới như ChatGPT hay Perplexity đã đưa AI lên vị trí trung tâm, vượt khỏi vai trò tối ưu nền tảng hay nhắm mục tiêu để trực tiếp tạo nội dung, thiết kế sáng tạo và ra quyết định tức thì ở quy mô lớn. Các “ông lớn” như Meta (dự kiến năm 2026 sẽ áp dụng hoàn toàn AI cho sáng tạo và nhắm mục tiêu quảng cáo), Google hay Amazon đều thúc đẩy xu hướng “để nền tảng lo tất cả”. Thực tế, điều này không loại bỏ agency mà chỉ tái định nghĩa vai trò của họ, khẳng định vì sao họ vẫn là mảnh ghép không thể thiếu trong thời đại AI.

Dù AI tối ưu đến đâu, chiến lược vẫn cần con người

AI đang có khả năng tự động hóa nhiều khâu trong quản lý chiến dịch, từ tối ưu ngân sách đến rút ngắn thời gian sản xuất nội dung sáng tạo. Tuy vậy, công nghệ này chưa thể thay thế tư duy chiến lược, khả năng phối hợp đa kênh và vai trò bảo vệ thương hiệu mà marketer và agency đảm nhiệm. Ngay cả khi các nền tảng như Meta hay các công cụ AI mới hỗ trợ kết nối đa nền tảng hiệu quả hơn, doanh nghiệp vẫn cần một đối tác chiến lược để biến những năng lực đó thành kế hoạch truyền thông gắn kết, phù hợp với mục tiêu kinh doanh.

Bà Cory Halberstadt, Associate Director của Công ty truyền thông và phân tích dữ liệu Ars X Machina, nêu quan điểm:

“Agency không chỉ “phản ứng” với AI mà còn khai thác nó, đưa giá trị vượt xa tính năng nền tảng, tích hợp chiến lược xuyên kênh, giữa các công cụ, và đặt trong bối cảnh mục tiêu marketing tổng thể. Họ bổ sung hiểu biết con người và kiến thức thị trường lên trên dữ liệu AI để đưa ra quyết định thông minh, riêng cho từng thương hiệu. Họ kết nối các hệ thống đo lường, mở rộng phân tích vượt ngoài dashboard rời rạc, đồng thời xây dựng công cụ tùy chỉnh để uốn AI theo nhu cầu riêng của khách hàng.”

Đội ngũ agency mang sự đa dạng chiến lược không nền tảng nào thay thế được. Tự động hóa có thể thay đổi một số quy trình sản xuất, nhưng agency sẽ càng quan trọng hơn. Họ là người cung cấp insight, bối cảnh và tư duy phản biện trong thế giới ngày càng bị thuật toán chi phối.

Quy trình vận hành của agency có nhiều thay đổi đáng kể 

Ngành quảng cáo đang chuyển mình khi mô hình hợp tác giữa agency và thương hiệu thay đổi để thích nghi với tốc độ thị trường, công nghệ mới và kỳ vọng cao hơn. Sự xuất hiện của AI cùng áp lực tối ưu chi phí buộc agency tái định hình vai trò, quy trình và cách đo lường giá trị, từ “nhà cung cấp sáng tạo” thành đối tác chiến lược, gắn bó sâu và linh hoạt theo nhu cầu thực tế.

Sự “gia nhập” của AI dẫn đến những thay đổi trong nội bộ vận hành của agency

Ông Justin Thomas-Copeland, CEO của Hiệp hội các Công ty Quảng cáo Hoa Kỳ (4As) nhấn mạnh:

“Để đáp ứng những yêu cầu mới, các agency cần trở thành đối tác linh hoạt, có thể mở rộng hoặc thu gọn quy mô tùy theo nhu cầu của khách hàng. Một số agency thậm chí có thể đề xuất tính phí dựa trên kết quả cuối cùng để tăng tính minh bạch và trách nhiệm. Họ cũng cần hòa nhập vào quy trình làm việc của khách hàng một cách trơn tru, kết hợp sức mạnh trí tuệ và công cụ nghiên cứu để cùng khách hàng vận hành như “một bộ não chung”, phá bỏ rào cản địa lý và tìm ra những hướng tăng trưởng mới.”

Cùng quan điểm đó, ông Dave Mayer, Director of Marketing and Customer Strategy tại Lippincott cho biết:

“Sự trỗi dậy của AI “tác nhân” (agentic AI) đang viết lại luật chơi. Thương hiệu nào vẫn duy trì tư duy “chiến dịch quảng cáo” và vận hành tách biệt sẽ dễ bị tụt hậu. Ngược lại, những thương hiệu biết tích hợp thương hiệu và CX, tạo trải nghiệm độc đáo và giàu cảm xúc, đổi mới vượt trên việc chỉ loại bỏ điểm yếu, tổ chức vận hành linh hoạt và xây dựng dấu ấn số đáng tin cậy sẽ thu hút được cả con người lẫn AI.”

Ngoài ra, khái niệm “pitch” sẽ được tái định nghĩa. Giai đoạn RFI (yêu cầu thông tin ban đầu) sẽ được tự động hoá qua nền tảng công nghệ, dưới sự giám sát của con người. Pitch chính trở thành trải nghiệm làm việc trực tiếp, với sự tham gia của cả các bên ngoài marketing như bán hàng hay quản lý sản phẩm, tái hiện toàn bộ hệ sinh thái hợp tác. Phạm vi công việc sẽ được đồng xây dựng (khách hàng viết khoảng 50%), giúp hai bên hiểu rõ ưu tiên và năng lực của nhau. Tiêu chí đánh giá sẽ chuyển sang khả năng giải quyết thử thách kinh doanh, thay vì tìm câu trả lời “đúng” cho đề bài tĩnh.

Ông Justin Thomas-Copeland, CEO của (4As), cũng chia sẻ thêm về vấn đề tổ chức nhân sự để vận hành công việc trong các agency:

“Tác động của AI đến hiệu suất buộc các agency phải xem xét lại cách tổ chức nhân sự. Sẽ có ít hơn các vai trò cấp thấp, nhưng nhu cầu về kỹ năng lai (hybrid skillset) sẽ tăng mạnh. Khi AI đảm nhận các công việc lặp lại, giá trị cốt lõi sẽ đến từ sáng tạo, tư duy chiến lược và khả năng chỉ đạo AI một cách hiệu quả. Điều này đòi hỏi đào tạo kỹ năng AI cho toàn bộ nhân viên, giúp họ trở thành “người điều khiển” thay vì là người bị thay thế.”

Nhân sự ngành sáng tạo nên trở thành người “chỉ dẫn và điều khiển” AI

Trong thập kỷ tới, công nghệ AI sẽ chỉ là chất xúc tác, còn văn hoá mới là nền móng quyết định sự bền vững của một agency. Những tổ chức biết nuôi dưỡng sự sáng tạo, đặt con người vào trung tâm và xây dựng mối quan hệ đối tác tin cậy với khách hàng sẽ có khả năng thích ứng nhanh trước mọi biến động. Khi ý tưởng táo bạo được hỗ trợ bởi công cụ mạnh mẽ và một môi trường khuyến khích thử nghiệm, agency sẽ không chỉ đáp ứng nhu cầu hiện tại mà còn định hình tương lai ngành.

Tương lai của ngành agency sẽ thuộc về những đơn vị biết kết hợp linh hoạt giữa trí tuệ nhân tạo và trí tuệ tập thể, biến công nghệ thành “trợ thủ” chứ không phải “điều khiển viên”. Thành công sẽ đến từ khả năng hòa nhập sâu vào hệ sinh thái của khách hàng, đồng sáng tạo giải pháp và duy trì năng lượng sáng tạo lâu dài cho đội ngũ. Đó là hành trình xây dựng một tổ chức vừa nhanh nhạy trong đổi mới, vừa bền bỉ trong gìn giữ giá trị con người.

Theo advertisingvietnam.com (Theo AdAge)